Průzkumy prodejní efektivity dokážou skvěle zhodnotit vliv POP médií na prodeje

Středoevropská asociace marketingu v místech prodeje (POPAI CE) spustila výzkumný projekt, který dokáže zpětně zhodnotit prodejní efektivitu in-store projektů. Jedním z příkladů je analýza letní promo akce Sedlčanského Hermelínu na gril.

Výsledky průzkumů Středoevropské asociace marketingu v místech prodeje (POPAI CE) mezi maloobchodními řetězci a zadavateli reklamy ukázaly, že zjišťování efektivity POP kampaní je maloobchodníky i dodavateli značkových výrobků aktuálně považováno za jeden ze základních předpokladů pro jejich budoucí nasazování. POPAI CE proto ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos spustila projekt Effectivity Focus Study (PEFS), jehož cílem je vyhodnocování prodejních výkonností modelových POP kampaní.

Cíl? „Neznečišťovat“ místa prodeje

Průzkumy průběžně sledují rozmanité in-store kampaně, které jsou postupně ve spolupráci se zadavateli a maloobchodníky vyhodnocovány. Zjištění vyplývající z průzkumu jsou důkazem o efektivní spolupráci dodavatelů značkových výrobků s maloobchodními společnostmi v místě prodeje a slouží jako inspirace pro další aktivity v prodejních místech. Jejich cílem je inspirovat trh dobře povedenými a úspěšnými projekty v konkrétních kontextech a zároveň rozpoznat ty neefektivní a omezovat tak „znečišťování míst prodeje“.

Příklad průzkumu naleznete v níže uvedené případové studii o prodeji Sedlčanského Hermelínu.

Case study: Sedlčanský Hermelín na gril

Jedním z prvních zapojených projektů a zároveň příkladů unikátní synergické spolupráce maloobchodníka s českými značkami je nedávné vyhodnocení paletového vystavení v rámci kampaně Český svět grilování, která proběhla v letních měsících 2013 ve vybraných prodejnách řetězce Interspar. Jejím iniciátorem a koordinátorem byla společnost Bongrain – Povltavské mlékárny.

Cílem kampaně bylo vystavit několik produktů, jež patří ke grilování (gril s uhlím, naložené maso, sýry, koření, marinády a pivo), a zjednodušit tak zákazníkům nákup tohoto zboží v tematické atmosféře s impulzním potenciálem. „Všechny výrobky byly ryze české a byly umístěny na jednom místě v rámci tematického promokoutku ve formě paletového ostrova,“ popisuje výslednou realizaci Michal Vrbka, Category & Trade marketing manager společnosti Bongrain.

Projekt tedy patří mezi první výraznější projekty typu „cross category“ na našem trhu, kdy byly v kampani prezentovány výrobky z více kategorií od různých firem. Kromě společnosti Povltavské mlékárny se ho zúčastnily společnosti Prazdroj, Schneider a Spak. Součástí kampaně byla letáková podpora Českého světa grilování spojená s akční cenou promovaných produktů. Kampaň běžela ve všech prodejnách Interspar, paletové vystavení bylo instalováno v deseti vybraných prodejnách.

Analýza: Jak velký vliv na prodej měl speciální paletový ostrov?

Analýza zkoumala především identifikaci vlivu tematického paletového vystavení na prodeje přímo jednoho z prodávaných produktů: Sedlčanského Hermelínu na gril. K analýze posloužila data z období od června do srpna 2013 z deseti testovacích prodejen Interspar, v nichž byl nainstalován paletový ostrov Českého světa grilování, a z 23 kontrolních prodejen tohoto řetězce, v nichž paletový ostrov nebyl umístěn. Ve sledovaném období byly srovnávány prodeje testovacích a kontrolních prodejen a zároveň období jen s podporou bez ostrova a jen s ostrovem bez podpory.

Prodej nejvíce ovlivnily slevové akce

Podle analýzy měly největší vliv na zvýšení prodejů Sedlčanského Hermelínu na gril ve všech obchodech slevové akce uveřejněné v letácích, kdy došlo k průměrnému nárůstu prodejů až o více než 900 % oproti období bez cenové podpory,“ uvádí Martina Malcová, vedoucí oddělení marketingu společnosti SPAR. K tomuto navýšení došlo v druhé promoční vlně od 17. 7., kdy prodeje kromě podpory samotné ovlivnily i prázdniny, které jsou v kombinaci s hezkým počasím silnou grilovací sezónou. V první promoční vlně, jež startovala 5. 6., se nárůsty prodejů pohybovaly níže, a to kolem 500 %.

Paletový ostrov samotný také výrazně zvyšoval prodeje po celé období, kdy se v prodejnách vyskytoval. V kombinaci s cenovou podporou byl vliv ostrova na prodeje v rozmezí od 49 % do 137 %, v obdobích bez cenové promoce bylo díky němu prodáno o 96–100 % hermelínů více. Byl tak potvrzen výrazný impulzní potenciál tohoto produktu, který je možné využívat a aktivovat právě dobře pojatými POP médii a promo mechanikami.

Průzkum dále ukázal, že hlavním dnem nákupu Sedlčanského Hermelínu na gril byl pátek, tj. den před obdobím volna. „Prodeje ale stouply i ve čtvrtek 4. 7., po němž následoval prodloužený víkend,“ doplňuje přesné údaje Martina Malcová, vedoucí oddělení marketingu společnosti SPAR. Zákazníci se tedy rozhodovali pro koupi produktu především těsně před jeho plánovanou spotřebou. Detailněji bude tento projekt prezentován na některém ze seminářů POPAI či na její listopadové konferenci.

Daniel Jesenský
Daniela Krofiánová