POP Advertising Display Power - závěry průzkumu

POPAI CE dokončila v r. 2010 rozsáhlý průzkumový projekt, který se zabýval testováním vybraných podlahových stojanů a zkoumal vliv změn jednotlivých parametrů stojanů na jejich účinnost.

Průzkum se rovněž zaměřil na analýzu prodejní plochy a stanovení optimálního umístění stojanů z hlediska prodejního potenciálu.
Hlavním cílem průzkumu bylo tedy ukázat, jaký je optimální podlahový stojan" a "kam" jej v budoucnu umístit. Testování se uskutečnilo na stojanech s nápoji firmy Coca-Cola a na stojanech s tyčinkami Snickers od společnosti MARS.

Průzkum „POP Advertising Display Power“ realizovala POPAI ve spolupráci s agenturou Ipsos-Tambor a hlavními partnery průzkumu, společnostmi Coca-Cola HBC Czech republic,MARS Czech a SPAR CR. Průzkum proběhl za účasti dalších partnerů - společností DAGO, DEKOR, Freeboard, STI Česko a časopisu Marketing& Media, který byl hlavním mediálním partnerem projektu. Průzkum rovněž podpořila soukromá vysoká škola B. I. B. S. (Brno International Business School) jako odborný partner.

Výzkum zahrnoval tři hlavní kroky.

V první kvalitativní fázi projektu, která se uskutečnila ve formě skupinových diskuzí, tzv. Focus Groups, byly vyhodnoceny názory zadavatelů, zástupců maloobchodu i konečných spotřebitelů týkající se vnímání stojanů, využívání míst pro jejich umístění, vlivu jednotlivých parametrů podlahových stojanů na nákupní impuls.

V další části projektu byly týmem výzkumníků Ipsos Tambor identifikovány přímo na prodejní ploše vybraných prodejen tzv. hot spots čili místa s vysokou koncentrací nakupujících, která jsou nejvhodnější pro umístění POP aplikací.
A konečně v rámci poslední kvantitativní fáze průzkumu byl v prodejních místech změřen a analyzován potenciál jednotlivých umístění identických stojanů (1 typ Snickers a 1 typ Coca-Cola) s cílem zjistit nejatraktivnější umístění stojanů. Následovalo testování různých typů stojanů (5 typů stojanu Snickers a 5 typů stojanu Coca-Cola) na stejném umístění s cílem změřit, do jaké míry stojan podporuje impulsní nákup a jak nakupující hodnotí různé nadefinované aspekty stojanů.
Reálné testování bylo prováděno ve vybraných hypermarketech Interspar ve spolupráci s partnerem projektu SPAR ČR. Výsledky testování v prodejnách je tedy třeba vnímat jako platné především pro prostředí hypermarketů, nicméně celá řada závěrů a doporučení pokrývá i ostatní maloobchodní kanály.
Techniky sběru dat i metody jejich vyhodnocování byly kombinovány s cílem získat vědomé názory a postoje zákazníků k POP aplikacím (skupinové diskuze a strukturované rozhovory) a zároveň reakce podvědomé přímo v reálném prostředí (pozorování zákazníků přímo v prodejnách v blízkosti simulovaných stojanů a zároveň vyhodnocení prodejních dat) .
Výzkum probíhal v posloupnostech tak, aby vždy následující fáze probíhala na základě zjištění fází předchozích a mohlo tak docházel ke kontinuálnímu ověřování informací z předchozích kroků.

Celý text článku s informacemi o výsledcích průzkumu je uveden v příloze.

Daniela Krofiánová