Výzkum postojů zadavatelů reklamy k in-store komunikaci

Jak významná je in-store komunikace pro zadavatele reklamy?

POPAI CE dlouhodobě monitoruje názory a postoje zadavatelů k prostředkům in-store komunikace s cílem pochopit a popsat vnímání POP aplikací skupinou zadavatelů reklamy, kteří POP aktivně nasazují.
Tento průzkum odpovídá na otázky, jak významná je v současnosti pro zadavatelé in-store komunikace, kolik do ní investují, jaká je míra využitelnosti jednotlivých mediatypů a konkrétních typů POP prostředků a jak dopadá srovnání in-store reklamy s jinými komunikačními formami.

Mapování postojů probíhá formou ankety se zástupci významných značkových výrobců z oblasti rychloobrátkového zboží, textilu, elektroniky, automobilů, služeb atd. Dosud byly tyto průzkumy realizovány v letech 2003, 2006 a 2009 a velmi zajímavé bylo meziroční srovnání výsledků šetření v uvedených letech. Šetření bylo provedeno kvantitativní metodou individuálního rozhovoru tazatele s respondentem (F2F) na základě strukturovaného dotazníku. S výsledky průzkumu se mohli seznámit účastníci nedávného semináře POPAI v rámci prezentace Daniela Jesenského, prezidenta POPAI CE.

Do jaké míry jsou in-storové prostředky nasazovány?

Zatímco v letech 2003 a 2006 zadavatelé uvedli zhruba v 80 %, že POP nástroje nasazují téměř vždy, v roce 2009 potvrdilo trvalé využití POP 54 % respondentů. Tuto skutečnost lze především vysvětlit současnou finanční a ekonomickou krizí, ale také vyšší cíleností reklamních kampaní, kdy zadavatelé musí v dnešní době pracovat se specifickými kampaněmi a specifickými komunikačními nástroji. Do některých kampaní pak nemusí být vždy in-store nástroje zahrnuty.
Z hlediska jednotlivých produktových kategorií jsou dle respondentů POP prostředky využívány téměř vždy u kategorie piva, elektroniky či tabákových výrobků.

Význam POP v marketingovém rozpočtu zadavatelů

Výsledky ankety ukazují, že POP prostředky v současnosti využívá téměř vždy nebo velmi často 75 % respondentů. Z meziročního srovnání tohoto ukazatele vyplývá, že investice do POP již dosáhly svého vrcholu. Tuto skutečnost lze zdůvodnit mimo jiné působením alternativních vlivů a možností, které se objevují v současné marketingové komunikaci, jako je internet, sociální sítě, digitální média, která fungují nejen v in-store, ale i v prostorách obchodních center, na parkovištích apod. Celkový rozpočet na marketingové kampaně tak musí být diferencován do více kanálů. Svou roli zde hraje i limitující faktor prostoru v prodejnách a množství POP v nich umístěných. V současné době představují dle respondentů investice do komplexní in-store komunikace 25,2 %. z celkových výdajů na komunikační kampaně.

Které kategorie marketingové komunikace jsou pro zadavatele důležité?

Zadavatelé v této anketě vnímají jako nejvýznamnější formy marketingové komunikace in-store marketing a také cílené oslovení zákazníků (direct marketing), dále pak televizní reklamu, tisk a digitální média.

Pokud jde o efektivní nadlinkovou či podlinkovou komunikaci, respondenti téměř v 60 % uvedli, že největšího efektu u jejich zákazníků dosáhla reklama skrz linku (through the line), tzn. propojení nadlinkových a podlinkových kampaní.

Při hodnocení jednotlivých typů in-storových médií, respondenti považují za nejdůležitější in-store promotéry (ochutnávkové akce, hostesky), které mají dlouhodobě nejlepší hodnocení ve všech výzkumech. To svědčí o faktu, že spotřebitelé rádi testují a ochutnávají nabízené výrobky, zajímají je prezentace výrobků. Na druhém a třetím místě z hlediska důležitosti umístily displeje trvalé a dočasné.

Zadavatelů jsme se také zeptali, jaký procentuální podíl z jejich marketingového rozpočtu na podlinkovou reklamu připadne v roce 2010 na dočasné a trvalé POP prostředky. Dle odpovědí respondentů téměř 70 % investic je věnováno na dočasné in-store prostředky. Jde o dlouhodobý trend a rovněž vliv ekonomické krize, kdy při nedostatku finančních prostředků je zároveň vyvíjena snaha o maximální efekt při prezentaci výrobků. Z hlediska produktových kategorií jsou dočasné POP prostředky převážně používány v kategoriích rychloobrátkového zboží a elektroniky, naopak trvalé POP převažují v sektoru financí.

Zadavatelé rovněž hodnotili in-store prostředky z hlediska efektivity, tzn. které POP přinášejí zadavatelům největší prodejní efekt.
Zadavatelé považují za nejefektivnější paletové ostrovy, dále pak in-store promotéry a konec gondoly s brandingem.

Měření efektivity POP

V současnosti nedochází k významnému nárůstu měření efektivity in-store aplikací ze strany zadavatelů. Tento fakt lze vysvětlit několika důvody. Zadavatelé mají s in-storovými prostředky již zkušenost, vědí, jak je mohou používat a také, jaké je jejich působení. Současné období lze tedy charakterizovat jako období stabilizace názorů a poznání ze strany zadavatelů. V roce 2009 docházelo spíše k opakování již existujících kampaní a vlivem hospodářské krize se vyvíjelo nových kampaní podstatně méně, také proto nevznikla potřeba testovat efektivitu nových kampaní. Informace o efektivnosti in-tore nástrojů jsou dnes široce dostupné, zvýšila se důvěra v in-store, a proto zadavatelé nemusí již pociťovat potřebu ve zvýšené míře testovat efektivitu těchto nástrojů.
Přestože neroste potřeba zadavatelů měřit efektivitu, téměř 80 % dotazovaných zadavatelů potvrdilo, že možnost měření efektivity POP považují za důležitou.

Na otázku „Které aspekty ovlivňují investice do in-store?“ zadavatelé uvedli, že je to zejména vliv konkurence, celkový budget a cílová skupina.

88 % zadavatelů využilo v minulosti či využívá služeb přímého výrobce POP. Impulsem pro takovou spolupráci je především cena, kratší výrobní časy, nabídka apod. Při spolupráci s výrobcem POP zadavatelé převáž