Nový výzkumný projekt POPAI CE, který navázal na předchozí vlnu výzkumu z roku 2021, se zabýval aktuálními změnami na retailovém trhu. Kvalitativní šetření umožnilo popsat nejen to, co se v retailu změnilo v posledním období, ale také definovat změny, které se dle zástupců značek a retailu promítnou do následujících let.
Výzkum byl realizován ve spolupráci s výzkumnou agenturou InsightLab a partnersky jej podpořily společnosti DAGO, POS Media Czech Republic a Perfetti Van Melle Czech Republic.
Jaká pozitiva či negativa přinesly změny na retailovém trhu? Jak změny ovlivnily plánování a exekuce kampaní? Co se dělo na úrovni budgetů? Jaká je nyní důležitost in-store komunikace? Začaly se používat jiné in-store komunikační prostředky? To jsou některé z řady otázek, na které odpovídali vybraní zástupci retailu a značkových výrobců v rámci dvou skupinových online diskuzí.
Retailový trh byl v posledních letech poznamenán turbulentním vývojem: po pandemii následovala vysoká inflace a válka na Ukrajině. Tyto události zasáhly trh a chování na něm výrazně ovlivnily. Změny se netýkaly jen chování spotřebitelů, ale i nastavení a exekucí in-store kampaní. I když změny probíhaly hekticky, byly většinou pozitivní. Byly také ve znamení nových investic a směrů. Změnilo se vnitřní nastavení zadavatelů. Optimalizovaly se vnitřní i vnější procesy.
Všichni respondenti se shodli na tom, že se za poslední léta toho změnilo opravdu hodně a hlavně mind set celkového nastavení fungování retailu jako takového.
Respondenti
potvrdili, že důležitost in- store komunikace zůstala vysoká. Rovněž uvedli, že
objem prostředků vložených do in-store marketingu se za poslední dva roky
nezměnil a zůstává výrazný. Žádné škrty
se v této oblasti neplánují, dochází i k navýšení rozpočtů, jen
jsou prostředky vydávány jinak než v minulosti.
Změnila se struktura vydávání peněz na kampaně právě díky tomu, že se už nejedná jen o in-store kampaň, ale je zasazena do širšího kontextu 360 mixu. Dochází k implementaci digitálních displejů do stojanů a také k plošnému použití QR kódů, které umožňují sdělit zákazníkovi další informace. Stejně jako v roce 2021 se respondenti shodli na tom, že se šetřit v oblasti in-store marketingu do budoucna v jejich společnostech z většiny nebude.
Důležité je, co daná aktivita skutečně přinese, pro zadavatele jsou klíčové měřitelné výsledky. Ty jsou díky rozmachu věrnostních aplikací nyní možné víc než dříve.
V roce 2021 bylo zjištěno, že nastavené procesy pro in-store aktivity nevyhovují nové situaci. Vyvinuly se nové procesy řízení kampaní, které je možno zadávat a supervizovat na dálku. To zásadně ovlivnilo i dodavatelské řetězce. Agentury musely být mnohem flexibilnější. V současné době je klíčovým slovem všeho, co se v retailu z pohledu zadavatelů děje, efektivita. Efektivita se týká nejen interních procesů, ale i nabízených řešení. Upřednostňují se efektivní řešení, před komplikovanými, nákladnými tailor made vystaveními.
Změnil se spotřebitel a jeho nákupní zvyklosti. Tyto změny přetrvávají z období pandemie, a také jsou způsobeny širší digitalizací retailu. Přibyly nám samoobslužné pokladny, otevírají se další nové samoobslužné prodejny, které poskytují nákup 24/7.
Spotřebitel chce nakupovat efektivně. Díky vysoké inflaci a razantnímu zdražování velmi často rozhoduje cena. Privátní značky dosáhly podílu 27 % z celkového zboží prodaného v FMCG.
Zákazník chce nakoupit hned, ale chce nakoupit CHYTŘE. Nevidí důvod, proč by měl vydávat více peněz, než je nezbytně nutné. Klíčové jsou stále letáky, které umožňují chytrý (úsporný) nákup. Vzhledem k těžké době spotřebitelé více zvažují, co koupí. Jsou ochotni si v rozumné míře za kvalitu připlatit.
Díky digitalizaci byly ve velké míře implementovány digitální displeje, které mohou fungovat v obchodě nejen v rámci samoobslužných pokladen i vah, ale mohou být také umístěny ve výloze či na prodejní ploše. Respondenti zároveň v této souvislosti uvedli, že výrazně inovativní in-store prostředky mohou být příliš nákladné a není jasná jejich návratnost. V budoucnu lze určitě očekávat další rozvoj různých typů aplikací a instalace chytrých displejů.
Dle vyjádření respondentů můžeme dnes hovořit o PERFORMANCE MARKETINGU. To se týká jak značek, které chtějí vidět výsledky svých kampaní, tak řetězců, které rovněž chtějí měřit efektivitu prodeje reklamy. To je díky digitálním technologiím zase o něco snazší. Máme chytré regály, oční kamery, chytré palety...i když nejsou tyto komunikační prostředky implementovány plošně, zadavatelé testují všechny nástroje, které jim umožní lépe spočítat ROI pro jednotlivé typy reklamy.
V posledních letech mnoho klasických řetězců spustilo svůj e-shop. U e-shopu je rovněž kladen důraz na měřitelnost výkonu, zvětšování nákupních košíků a zvyšování loajality. I v e-shopu mohou řetězce nabízet různé formy reklamy a tam se jim také lépe vyhodnocuje jejich efektivita.
+420 775 989 853
Kontakty
