Jägermeister mění chladicí boxy v datovou laboratoř. Co mohou data odhalit přímo v místě prodeje?

Jedním z hlavních motivů projektu byla potřeba ověřit něco, co značka dlouhodobě předpokládala: že ledově namrazený Jägermeister se prodává lépe. Samotný růst prodejů však ještě neříká, co jej způsobilo. Mohl za ním stát chladicí box, akční nabídka, reklama, konkrétní umístění nebo kombinace několika faktorů. Právě zde přichází na řadu data.
Jägermeister vybavil své mrazáky váhovými senzory a optickými čidly, která po dobu osmi až dvanácti týdnů anonymně sledovala jednotlivé fáze zákaznické interakce. Technologie dokázala zachytit například počet lidí, kteří kolem boxu prošli, délku jejich interakce nebo okamžik, kdy zákazník produkt z boxu skutečně odebral. Výsledkem je mnohem detailnější pohled na to, co se odehrává přímo v prodejně. A právě v tom spočívá jeden z největších potenciálů podobných technologií pro současný retail: proměnit dosud obtížně měřitelné chování zákazníků v konkrétní data, se kterými lze dále pracovat.

Projekt zároveň ukazuje, že i zdánlivě jednoduchý POP/POS prvek může mít výrazný vliv na nákupní rozhodování. Chladicí box není pouze místem, kde je produkt uložený. Je zároveň viditelným komunikačním a prodejním touchpointem, který může zákazníka přitáhnout, upozornit na produkt a ovlivnit jeho rozhodnutí. Měření přineslo zajímavé rozdíly mezi jednotlivými zeměmi, typy prodejen i dny v týdnu.
V Česku například prodeje na čerpacích stanicích rostly o víkendech, mimo jiné v souvislosti s cestami na hory nebo k vodě. V Británii byl naopak nejsilnějším obdobím čtvrteční odpolední nákup. Data navíc odhalila i situace, které by klasickým reportováním prodejů zůstaly skryté. V některých prodejnách například personál mrazáky přes noc vypínal, protože mu připadaly příliš studené. Jinde se v nich vedle Jägermeisteru objevily například mražené potraviny. Značka na tyto poznatky reagovala praktickým řešením – na chladicí boxy přidala QR kódy s videonávodem, který personálu vysvětluje význam správné teploty pro prezentaci produktu.

Případ Jägermeisteru je zajímavý nejen samotnou technologií, ale především způsobem, jakým propojuje data, technologii, marketing a fyzické prostředí prodejny. Získaná data mohou pomoci při rozhodování o velikosti balení, výběru prodejních kanálů nebo umístění dalších chladicích zařízení. Stejný princip lze přitom aplikovat i na další části prodejního prostředí – například na pozice u pokladen, impulzní zóny nebo různé varianty vystavení produktu.
Pro značky to znamená možnost testovat jednotlivé prvky retailového prostředí podobně, jako dnes testují své online kampaně. Místo otázky „Myslíme si, že to funguje?“ se tak stále častěji nabízí otázka „Co nám říkají data?“ A právě to může být jeden z důležitých směrů dalšího vývoje retailu a in-store marketingu. S nástupem IoT, pokročilé analytiky a umělé inteligence se totiž fyzická prodejna postupně stává stejně měřitelným prostředím, jakým je dnes e-commerce.

Příběh Jägermeisteru zároveň potvrzuje, že budoucnost in-store komunikace nemusí spočívat pouze v atraktivnějším designu nebo výraznější expozici. Stále důležitější bude schopnost prokázat, jak konkrétní řešení ovlivňuje chování zákazníka a prodejní výsledky. Pro výrobce POP/POS materiálů, značky, retailery i agentury tak vzniká prostor pro mnohem přesnější testování jednotlivých řešení – od umístění a viditelnosti přes interakci až po skutečný dopad na nákup. Technologie přitom nemusí být pro zákazníka vůbec viditelná. V případě projektu Jägermeisteru senzory fungují nenápadně a podle Adastra Lab není nutné ani připojení k Wi-Fi prodejny.

Data tak mohou pomoci odpovědět na otázky, které si retail klade už dlouho: Co zákazníka skutečně zaujme? Kde se zastaví? Co ho přiměje produkt vzít do ruky? A které investice do in-store komunikace mají skutečný dopad?

Podrobnosti o projektu, využití chytrých senzorů, konkrétní výsledky měření i zkušenosti Jägermeisteru a Adastra Lab přináší článek Forbes BrandVoice:

👉 Ledová data. Jägermeister nasadil do chlaďáků senzory a měří zákazníky jako e-shop

Zdroj: Forbes BrandVoice