Jak digitální komunikace mění Retail

V obrovském počtu kanálů, kterým se informace k zákazníkům dostávají, dnes hrají velkou roli sociální sítě a umělá inteligence. Nicméně kamenný obchod je významným místem, kam si zákazníci chodí pro konkrétní produkt. Ovšem nejen pro něj, do kamenných prodejen se chodí také pro zážitek. I proto do něj míří digitální technologie, které toto místo pomáhají zatraktivnit.

Až 69 % mladých spotřebitelů z generace Z (narození mezi roky 1996 a 2009) deklaruje, že je pro ně stále atraktivnější nakupovat v kamenný obchodech než v on-linu. U generace alfa (13 let) je to dokonce 78 %. Podle Zuzany Moudré, Strategist, Cheil Czech and Slovakia, je pro nejmladší generaci procházení po nákupních centrech něco jako hra na lov pokladů. Mnoho z nich umí nakupovat v herních platformách na internetu a mnoho z nich přesně ví, co chce. Právě proto roste požadavek na to, aby nákupní kanály byly propojené a konzistentní. Protože generace mladých spotřebitelů odmalička vyrůstá napojená na internet, záměrně se od něj „odpojuje“, což pro ni představuje něco jako digitální detox. To pro obchodníky znamená příležitost spojit se s ní v reálném retailu.

Jak upozorňuje Zuzana Moudrá, tito spotřebitelé ale nechtějí nakupovat, chtějí se bavit! Mají velice dobré povědomí o značkách, a protože na sociálních sítích sledují krátká videa s „tutoriály“, zkoušejí následně výrobky v kamenných obchodech. Příkladem může být Sephora, která je zaměřená na dekorativní kosmetiku a kterou vzaly mladé dívky doslova útokem. Problém je v tom, že zde pro ně neexistuje adekvátní sortiment. Pro obchodníky z toho vyplývá příležitost: V prodejnách, kde bylo doposud zboží určené výhradně starším, zajistit i zboží a adekvátní zábavu pro děti. A protože se mění také způsob vyhledávání informací na internetu a sítě dnes umožňují (i díky AI) vyhledávání přímo z nich, odpadá pro mladou generaci „nudné“ zadávání do vyhledávačů. Sítě přitom pracují na základě algoritmů, které je pro obchodníky klíčové je poznat, aby potenciální zákazníky dokázali přivést ze sítí do svých obchodů.

Sílu sociálních médií využila pro svůj branding také společnost Datart. Z výzkumu, který si nechala provést, vyplynulo, že lidé nakupující elektroniku jsou z ní a jejích parametrů, až na zcela nejmladší generaci, poměrně zmatení, a proto požadují, aby jim prodejce „zjednodušil život“. Na sociálních sítích si přejí recenze produktů, informace o technických údajích, informace o nových trendech a o novinkách, dále inspiraci, jak elektroniku co nejlépe využívat, soutěže o produkty a zajímavé ceny. Práce na sociálních sítích proto spočívala právě v naplnění této potřeby, případně v ukázce, že i prodavač Datartu je člověk jako oni. K tomu se nejlépe hodí krátká videa (Reals), která nesmí postrádat lidský element a firemní barvy. Na Facebooku vznikla také skupina Datart – slevy – akce – rádce, kde kromě agentury tvoří obsah i sami uživatelé a kde sami interagují se značkou. Podle slov Jana Kořána, Brand Experience Strategist, WMC Grey, zde zákazníci prožívají vzájemnou sounáležitost a navzájem si radí. Probíhají zde různé soutěže, ovšem i zde je hlavní zábava, která musí být navíc „známá z reálného života“.

Zatímco ještě do roku 2012 byl klasická reklama bez cílení, dnes se už 72 % reklamního prostoru nakupuje programaticky, což umožňuje automatizovat nákup digitálního reklamního prostoru a optimalizovat digitální kampaně z hlediska ceny, cílení a relevance zobrazení. A děje se tak i prostřednictvím bleskových automatizovaných on-line aukcí v reálném čase za využití umělé inteligence a algoritmů strojového učení. Aby vše dobře fungovalo, jsou k tomu zapotřebí digitální obrazovky přímo v retailu. Jak upozorňuje Pavel Kozler, Executive Director, Knowinstore, zatímco v ČR jsme teprve na začátku, v zahraničí již 2/3 marketérů nakupují outdoorové kampaně programově, přičemž 3 z 10 respondentů nakupují DOOH média výhradně tímto způsobem. Z případové studie Walmart vyplývá, že díky tomuto druhu reklamy došlo k 50% zlepšení efektivity promoční akce, 30% zlepšení navigace zákazníků a především k pozitivní zákaznické zkušenosti. Díky senzorům umístěným u obrazovek je možné získávat také důležitá zákaznická data, a protože reklamní prostor je možné také pronajímat, představuje obrazovka v obchodě i zdroj příjmů.

Jak ukázal Ondřej Gottwald, Managing Partner, garp integrated, umělá inteligence dnes pomáhá nejen při tvorbě spotřebitelských soutěží, ale umí při nich získat i cenná spotřebitelská data. Do „bezbariérové“ platformy PromoAI stačí pouze vyfotit účtenku, kterou si zákazník nemusí pro případ výhry ani schovávat. Právě z ní je možné vyčíst například typ obchodu, top produkty v košíku, celkovou cenu za nákup, konkurenční produkty v košíku, přičemž je možné spotřebitele zařadit také do určité skupiny životního stylu. Pro zákazníka je vše naprosto jednoduché a pro obchodníka znamená využití tohoto nástroje zlepšení výsledků podpory prodeje. Umělá inteligence je dnes nicméně také obrovským pomocníkem při tvorbě planogramů, které umožňuje vytvořit velice rychle, a to „personalizovaně“ až na úrovni jednotlivých prodejen. Takový planogrm zahrnuje historické prodeje, sílu dnů v týdnu, část měsíce (před výplatou), svátky, probíhající promoce i navzájem podobné produkty. Jak podotýká Petr Kavánek, CEO & Co-owner, Quant Retail, díky využití AI při tvorbě planogramů je možné dosáhnout 5–15% nárůstu prodejů, o 20–30 % snížit nadzásoby a uspořit 40–60 % provozního času.

Pavel Neumann