Střet civilizací: Gen Z versus zbytek světa

V polovině letošního října proběhl v prostorách Magenta Experience Centra v pražských Arkádách Pankrác další z pravidelných seminářů pořádaných asociací POPAI CE. Tentokrát ve zcela novém formátu, kdy výsledky unikátního výzkumu společnosti InsightLab, realizovaného exkluzivně pro POPAI CE, komentovali v panelové diskusi zástupci generace Z a střední generace. 

I když závěry a poznatky průzkumu nelze interpretovat jako reprezentativní, poskytují hluboký vhled k jednotlivým tématům. Přestože se obě generace liší, výzkum i panelová diskuse ukázaly i to, co mají společné. A také to, jak moc Gen Z mění pravidla retailu a proč. Jako Gen Z jsou označeni respondenti ve věku 16–26 let a zástupce střední generace, které lze považovat za „běžné spotřebitele“, tvoří dotazovaní ve věku mezi 30 a 55 lety.

Přestože se obě generace narodily do zcela jiného světa a vyrůstali obklopeni jinými technologiemi, základní pohled na svět mají podobný. Společně například uvádějí, že v nich vytvářejí velmi silné emoce obyčejné lidské situace. Jde zejména o vzájemný respekt, prokazování úcty nebo poskytnutí nezištné pomoci. Generace Z vyrůstá v digitálním světě, vyznačuje se otevřeností, empatií a důrazem na osobní smysl. Odmítá nálepkování a preferuje rovnováhu mezi on-line a off-line prostředím. Důležitější než kariéra je pro ni naplnění vlastních potřeb a autenticita. Naopak střední generace, která je formovaná analogovým dětstvím a digitální dospělostí, usiluje o jistotu, stabilitu a finanční zabezpečení. V jejím hodnotovém systému zůstává zakořeněna úcta k práci, rodině a tradici. Zatímco mladší generace často prožívá nejistotu z budoucnosti a tlak volby, starší se snaží z každodenního shonu vystoupit – hledá rovnováhu a více volného času. Přes odlišnosti obě skupiny spojuje touha po autenticitě a smysluplnosti života.

V on-line světě se rozdíly mezi generacemi zmenšují. Obě využívají podobné platformy, ale s jinými motivacemi. Generace Z vnímá sociální sítě jako prostor pro sebevyjádření, zábavu a sdílení identity. Oceňuje humor, vizuální originalitu a krátké formáty. Sdílení je pro ni přirozenou součástí osobního projevu. Naproti tomu střední generace je v přístupu pragmatičtější – sociální média využívá k udržování kontaktů a získávání informací. Upřednostňuje přehlednost, delší formáty a autenticitu před okázalostí. Z výzkumu také vyplývá, že hranice mezi věkovými skupinami se stírají: střední generace proniká na platformy, jako je Instagram či TikTok, zatímco mladší generace častěji sdílí obsah v uzavřených zprávách. Věk tak přestává být rozhodujícím faktorem – důležitější je způsob, jakým člověk digitální prostor využívá.

Generace Z se vyznačuje impulzivním a rychlým nákupním stylem. Někteří zástupci v panelové diskusi dokonce uvedli, že je pro ně stresující prostředí supermarketů, a proto v nich svou přítomnost omezují na minimum. Generace Z se rozhoduje se podle momentální potřeby, slev či vizuální přitažlivosti. Značka má pro ni hodnotu, pokud zapadá do její identity nebo rezonuje s aktuálním trendem. Naopak střední generace plánuje, porovnává a nakupuje strategicky, často s ohledem na rodinný rozpočet. Zajímavým zjištěním je, že právě střední generace je hlavním hybatelem on-line nákupů – e-shopy pro ni představují praktický nástroj pro zajištění chodu domácnosti. Generace Z využívá on-line prostor spíše pro objevování novinek. V nákupu oblečení a kosmetiky je Gen Z aktivnější a častěji experimentuje, zatímco střední generace sází na kvalitu a funkčnost. Mladší spotřebitelé se více zajímají o složení, etiku a ekologii, starší spoléhají na ověřené produkty.

Obě generace sdílejí skepsi k reklamě. Vadí jim přemíra obsahu, hlučnost a opakování. Preferují krátké, civilní a autentické formy komunikace, které respektují jejich čas. Gen Z odmítá falešnou autenticitu, přehnaný influencer marketing a greenwashing, zatímco střední generace negativně reaguje na lacinost a odosobnění. Autentické značky vnímají obě skupiny jako ty, které jsou férové, transparentní a konzistentní. Pro Gen Z je důležitá originalita a smysluplnost, pro střední generaci tradice, poctivost a řemeslnost. V obou případech se potvrzuje, že klíčem k důvěře není dokonalost, ale opravdovost. A Gen Z je schopna si autenticitu chování značek ověřovat z různých a pro ni důvěryhodných zdrojů.

Rozdíly mezi generací Z a střední generací se projevují zejména v tempu života a přístupu ke spotřebě: mladší lidé hledají nové podněty, starší stabilitu. Přesto se jejich hodnoty sbližují – obě chtějí žít smysluplně, být autentičtí a zároveň mít kontrolu nad svým časem. Pro značky to znamená nutnost komunikovat s respektem a kontextem. V době přesycené reklamní komunikace uspějí ti, kteří dokáží nabídnout skutečný příběh – pravdivý, srozumitelný a lidský.

Pavel Neumann