Jak AI mění Retail Experience

Další z řady tradičních seminářů uspořádaných na konci května asociací POPAI CE přinesl vhled do toho, jakým způsobem umělá inteligence mění svět retailu. Tentokrát netradičně v prostorách UREKA – Westfield Chodov měli jeho účastníci možnost zjistit, jak digitalizace a nové přístupy k retail media mění způsob, jak lidé nakupují a jak na tyto změny značky můžou efektivně reagovat.

Digitalizace retailu zásadně mění fungování jak veřejného, tak komerčního sektoru. Jak podotýká Pavel Kozler, Executive Director, KNOWINSTORE, veřejné instituce začínají využívat bezobslužné a automatizované systémy, a to od samoobslužných prodejen regionálních výrobců až po digitálně řízené komunitní prostory či rezervační systémy pro veřejná sportoviště. Tyto technologie zvyšují efektivitu provozu, chrání investice obcí a umožňují poskytovat služby bez nutnosti trvalé fyzické obsluhy. V komerční sféře probíhá rychlý posun směrem k robotizaci procesů a digitalizaci prodejen. Moderní trh zavádí autonomní prodejny 24/7, automatizované sklady a propojené kiosky, které umožňují objednávku zboží přímo na místě. Klíčovým trendem je vznik Retail Media Network, která umožňuje monetizaci fyzického i digitálního prostoru prodejen. Kombinuje newslettery, POS nosiče, věrnostní programy, uživatelské aplikace i digitální signage. Přestože trh zatím postrádá standardizaci, technologie pro měření audience a řízení kampaní jsou již připravené. Propojení dat, AI a chování zákazníků promění kamenné prodejny v dynamické mediální platformy, které zvýší efektivitu marketingu přímo v místě nákupu.

Upoutat a udržet pozornost zákazníků je stále náročnější. Klíčovým prvkem moderního maloobchodu se proto stávají digitální obrazovky, které dokáží velmi rychle reagovat na změny. Jejich rozsáhlou síť napříč střední Evropou buduje Tesco, což umožňuje jednotnou komunikaci v kritických bodech nákupní cesty: od vstupu do prodejny přes centrální uličku až po konkrétní kategorii. Podle Ronalda Brašeně, CE Media Sales Manager, dunnhumby – Tesco Media, není cílem zákazníka zahlcovat, ale nabídnout mu vizuálně výrazný, kontextový a nerušivý formát, který podporuje orientaci i rozhodování. Data z kampaní potvrzují, že digitální nosiče přinášejí měřitelný obchodní efekt. V kombinaci s ATL komunikací dokáží amplifikovat její dopad přímo v místě nákupu. Příkladem je kampaň Coca‑Cola, kde digitální obrazovky zvýšily prodeje o 27 % a přivedly o 13 % více zákazníků ke kategorii. Shopper research zároveň ukazuje, že 49 % zákazníků vnímá digitální obrazovky jako efektivnější způsob předání sdělení a 48 % uvádí, že je motivovaly navštívit danou kategorii.

Digitalizace mění i tradiční chladicí zařízení v aktivní retailové a datové platformy. Lednička U‑COOL350i kombinuje transparentní displej, chytré váhy a AI analytiku, čímž umožňuje sledovat reálné chování zákazníků přímo v místě výběru produktu. Zatímco běžné lednice poskytují pouze informaci o prodeji, tento model dokáže anonymně určit věk a pohlaví návštěvníka, délku interakce, výběr konkrétního produktu i rychlost obratu zásob. Každé otevření dveří se tak mění v datový bod, který přináší detailní shopper insight. Jak upozorňuje Marek Kolařík, Co Owner & CEO, UGO! Media, nejde jen o analytický nástroj. Transparentní displej funguje jako dynamický retail media touchpoint, který reaguje na skutečné chování zákazníka. Kombinace dat, cíleného obsahu a okamžité zpětné vazby tak vytváří nový typ zákaznického zážitku, který propojuje retail media, shopper insight a prodej do jednoho inteligentního zařízení.

Umělá inteligence zásadně mění prostředí maloobchodu tím, že dramaticky zvyšuje objem obsahu, který zákazníci denně konzumují. Pozornost se tak stává nejvzácnější měnou současnosti a retail vstupuje do éry attention economy. Podle Nicol Seifertové, Manager, Data and Media Partnerships, Westfield Rise, představují obchodní centra ideální prostředí pro práci s pozorností, protože návštěvníci zde tráví více času, přicházejí v nákupním mindsetu a vykazují výrazně vyšší míru emočního zapojení než v on-line prostředí. Až 70 % nákupních rozhodnutí vzniká přímo v centru a konverzní poměr 20–40 % výrazně převyšuje on-line. Westfield Rise využívá AI k přesnému měření pozornosti prostřednictvím metriky Attention Per Mille (APM), která kombinuje procento zhlédnutí a dobu sledování. Experienciální formáty dosahují až 27× vyšší pozornosti než klasická display reklama a zároveň posilují zapamatovatelnost i záměr nákupu. Data ukazují, že DOOH kampaně v centrech zvyšují návštěvnost prodejen v průměru o 28 %, přičemž některé segmenty dosahují ještě vyšších hodnot.

Platforma PromoAI přináší nový způsob, jak převádět reálná nákupní rozhodnutí do obchodních doporučení. Základem je rozsáhlá databáze účtenek ze spotřebitelských soutěží a vlastního portálu VyhrajVyhraj.cz, která umožňuje detailně analyzovat nákupní chování napříč kategoriemi, řetězci i regiony. AI zpracovává kompletní kontext nákupu, tedy čas, místo, kombinace produktů, cenu i frekvenci a odhaluje vzorce, které lze využít pro optimalizaci retailových strategií. PromoAI tak dokáže identifikovat ideální umístění druhotných vystavení, odhalit skrytý potenciál nebo upozornit na příležitosti, kdy se produkt kupuje mimo svou tradiční kategorii. „Výsledkem jsou přesnější trade‑marketingové investice i efektivnější plánování instore médií, například načasování komunikace podle reálných nákupních peaků,“ vysvětluje Ondřej Gottwald, Managing Partner, garp integrated. Součástí řešení je také modul Retail Vision, který využívá AI k automatickému vyhodnocení fotografií regálů či vystavení. Kombinace dat z účtenek a vizuální analýzy tak umožňuje sledovat nejen to, co se prodává, ale i jak vypadá skutečná exekuce v prodejně.

AI vstupuje do maloobchodu ne jako náhrada lidské obsluhy, ale jako nástroj, který propojuje digitální a fyzický svět do jednotného zákaznického zážitku. Platforma Promethist staví na konverzační AI a dlouhodobé adaptivní paměti, která dokáže pracovat s kontextem napříč kanály. Agent tak sbírá relevantní informace při interakci na pobočce, webu či mobilu a vytváří konzistentní vztah se zákazníkem bez ohledu na zařízení. Klíčovým principem je Total Experience, kdy AI nejen poskytuje informace, ale aktivně řídí část prostoru, reaguje na přítomnost zákazníka a předává kontext lidskému pracovníkovi. Díky integraci s firemními systémy dokáže agent personalizovat doporučení a zároveň zefektivnit procesy. V retailu to znamená plynulejší orientaci, relevantní nabídky a možnost navázat na digitální interakce přímo v prodejně.

Nový standard práce s pozorností a daty v místě prodeje představují chytré digitální displeje. Společnost Procter & Gamble před časem řešila tři zásadní problémy: nízkou viditelnost standardních POSM, nedostatečné měření ROI a vysoký odpad spojený s výrobou jednorázových stojanů. Řešením se stal modulární digitální stojan, který kombinuje atraktivní vizuální prezentaci s datovou analytikou a umožňuje dlouhodobé opakované využití. Stojan v reálném čase sleduje prodeje, zásoby i out‑of‑stock situace, monitoruje pohyb nakupujících a vyhodnocuje engagement. AI a machine learning převádějí nasbíraná data do obchodních insightů, a to od optimalizace obsahu přes predikci doplňování až po návrhy efektivnějších planogramů. Jak podotýká Jan Šolta, Head of Shopping Experience, Cocoon Prague, tříletý test na 50 prodejnách ukázal, že chytré digitální stojany dosahují až 2,6× vyššího sell‑outu než standardní displeje, přičemž snižují provozní náklady až o 44 %.

Pavel Neumann