POPAI Day 2024: Zážitek buduje vztah a zvyšuje zisky

Emoce, emoční pouto, personalizovaná zákaznická zkušenost… Tato témata spolu s využitím nových digitálních technologií včetně Al udávají směr, kudy se bude retail v budoucnu ubírat. Proč by měly firmy investovat do budování vztahů se zákazníky a jaké k tomu mají prostředky? To ukázal již 16. ročník konference POPAI Fórum, v rámci které byly vyhlášeny také výsledky soutěže POPAI Student Awards.

Zážitek je to, co obchodu přináší loajalitu. Jak ale podotýká Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, problém je vždy najít ten správný. Andrea Vozníková, prezidentka POPAI CE, k tomu dodává: I když obliba on-line nakupování roste, zážitek je především o kamenném obchodě. Kamenný retail dokáže pohladit všechny smysly. A to je to, co buduje loajalitu a co se přetvoří v zisky.

Vztah se zákazníkem začíná daleko dřív, než si od obchodníka něco zakoupí. Podle studie Ipsos CX24: Mastering CX in 2024 si víc než polovina zákazníků za půl roku po interakci se svou značkou nic nevybaví. Jak ale upozorňuje Lucie Osobová, Account Director Customer Experience, Ipsos, pokud se zákaznickou zkušenost podaří dobře uspokojit, vzniká loajalita, která se navíc násobí, pokud ji zákazník sdílí třeba na sociálních sítích. V současnosti se již stává standardem, že si zákazníci (8 z 10) zkušenosti se značkou ověřují v okolí nebo na internetu. Zákazníci očekávají hodnotu, která nepředstavuje nejnižší cenu, a čím dál víc oceňují personalizaci, odměnu za věrnost (nejlépe v penězích a hned) a komplexní zážitky. Jako příklad je možné uvést Ikeu, v které lidé nejčastěji nenakupují nábytek, ale doplňky, jídlo… A když časem potřebují nábytek nakoupit, vyvstane jim jako první v mysli právě Ikea.

Podobný přístup k zákazníkům se snaží budovat i další značky. Jednou z nich je obchodník se sportovními potřebami Decathlon, který se drží idey svého zakladatele Michela Leclercqa: Cílem každého dne není dosáhnout nejvyššího obratu, ale vidět zákazníka i po šesti měsících či roce vracet se s radostí do prodejny. K tomu je podle Jana Černého, Customer Experience Leadera, Decathlon, zapotřebí mít jak správný produkt, nicméně také spokojený tým, jehož hlavním úkolem není prodat, ale zjistit, co návštěvník prodejny chce. Jedině tak existuje šance, že se z něj stane zákazník, který nakoupí, případně nakoupí příště a bude se do prodejny rád vracet i v budoucnu. „Excelentní CX je běh na dlouhou trať, ale je to běh, který stojí za to. Principy jsou stejné, jen věci okolo se mění. Přibývá internet, aplikace… Užívejme si ten běh,“ vyzývá Lucie Osobová.

K nové úrovni zákaznických zážitků nás v současnosti posunuje umělá inteligence. Podle Zuzany Moudré, Strategist, Cheil Czech and Slovakia, není umělá inteligence jen ChatGPT nebo generování obrázků, ale stává se součástí našich životů. Ani si neuvědomujeme, v kolika běžných přístrojích ji dnes doma máme. Technologické firmy ji integrují do svých řešení a na internetu se setkáme s „pomocníky“, kteří díky umělé inteligenci s nákupem radí, případně vám pomůžou ve své aplikaci rovnou nakoupit. V budoucnu tak možná nebudeme ani „googlit“ a navštěvovat stránky obchodníka, protože je navštíví robot, který nám přímo poskytne odpověď nebo třeba i nakoupí. Nicméně jak se ukazuje, i přes oblibu internetového nakupování už dnes existuje spotřebitelská skupina mladých (zatím spíše dětí), pro které je nákup v kamenném obchodě naprosto neodmyslitelný. Návštěvy prodejen a nákupních center jsou pro ně objevné dobrodružné výpravy, od kterých očekávají spoustu zážitků. A to je příležitost zapůsobit na jejich emoce, navázat s nimi vztah a ten rozvíjet.

Fyzické prodejny dnes nepředstavují jen místo prodeje, ale hrají klíčovou roli při budování důvěry, víry a loajality zákazníků. Jak připomíná ​Ian Johnston, zakladatel a kreativní ředitel agentury Quinine UK, s rostoucím významem on-line prodeje se úspěch maloobchodu měří nejen podle obratu, ale také podle hodnoty, kterou prodejna zákazníkům přináší prostřednictvím zážitků. Důvěra, založená na spolehlivosti a integritě značky, je základem, který vytváří víru v její hodnoty a záměry. A víra pak posiluje loajalitu. Tyto hodnoty můžou prodejny budovat prostřednictvím různých strategií, mezi které patří ikonická architektura nebo luxusní interiéry. Dále také prostřednictvím udržitelných iniciativ, což vše dohromady u zákazníků posiluje vnímání kvality a etiky. Oddanost značky podle něj odrážejí i použité technologie, personalizace a aktivity zaměřené na zákaznický zážitek. Významným přínosem fyzického maloobchodu je právě schopnost vytvořit osobní interakci, která zvyšuje důvěru a propojení. Investice do prostředí prodejen není podle Iana Johnstona jen nákladem, ale strategickým krokem směrem k udržitelnému rozvoji značky. Což ostatně ukazují příklady interiérů prodejen takových velikánů, jako je třeba Apple nebo Nike.

K personalizaci zákaznické zkušenosti mohou velmi dobře přispívat data. Jak ale upozorňuje Jan Chalas, Partner, Data Friends, sbíráme jich obrovská kvanta, ale ve většině případů je neumíme využívat. Dokonce jsme daty přetíženi, což mnohdy brzdí rozhodovací procesy. Problémem je také jejich kvalita a obavy o bezpečnost, které brání jejich využití v maloobchodu. Výzvou do budoucna je proto jejich „čistota“ a využití umělé inteligence pro automatizaci a dynamický reporting. Jak Jan Chalas zdůrazňuje, vysoké množství dat dnes poskytují nákupní aplikace. Ty ale samy o sobě zážitek obvykle neposkytují. Příkladem výjimky může být aplikace Alzy.cz, která zákazníkům zároveň umožňuje jednoduchý a pohodlný nákup. Podle Jana Chalase musí být aplikace ve středu pozornosti obchodníka, aby zákazníkovi poskytovala víc než jen náhradu plastové kartičky. Ještě lepší je pak poskytování mnohakanálové komunikace a její mix, což zvyšuje náskok těch, kteří multichannel selling umožňují.

Svět obchodu se v průběhu času proměňuje. Úspěšné značky dokazují, že je třeba neustále přicházet s inovativními přístupy, propojovat digitální a fyzický retail a zaměřovat se na zážitky vytvořené přímo na míru konkrétnímu jednotlivci. K tomu jim budou pomáhat nové a nové digitální technologie, nicméně nesmějí zapomínat i na respekt k přírodě a udržitelnost. Protože ta je jak pro zákazníky velice důležitá, přestože většina Čechů ji má (zatím) spojenou s vyšší cenou.

Pavel Neumann